واقعیت این است كه فناوری در بلندمدت، صنعت خرده فروشی را به نابودی می كشاند. منظور نویسنده از فناوری، استفاده از سیستم های خودكار محاسبه كالاهای مشتریان در صندوق فروشگاه ها نیست. منظور استفاده شخصی از فناوری ها توسط پرسنل فروشگاه های خرده فروشی است. بیایید از این زاویه به قضیه نگاه كنیم:
چند بار برای شما اتفاق افتاده كه به فروشگاهی یا سوپرماركت یا هایپرماركتی مراجعه كرده اید و فروشنده و پرسنل فروش را غرق در تلفن همراهش دیده اید كه یا دارد به كسی پیام می دهد یا ایمیل هایش را چك می‌كند؟ چه احساسی از دیدن چنین صحنه ای داشته اید ؟ مسلما بعد از انداختن نگاهی به اطراف به سرعت فروشگاه را ترک کرده اید.
در چنین مواقع اکثر مشتریان بدون توجه به محصولات داخل فروشگاه و طراحی دکوراسیون مغازه، تمایلی به دیدن همه محصولات نداشته و ترجیح می دهند از فروشگاه خارج شوند. تك تك ما در قالب یك ساختار اجتماعی و به هم پیوسته آن چنان درگیر و معتاد تلفن های همراه، تبلت ها و رایانه های شخصی مان شده‌ایم كه تقریباً متوجه نمی شویم چقدر این رفتار ما خطرناك، گیج كننده و پرت كننده‌ی حواس و تمركز ماست.
در بسیاری از كشور های جهان، ارسال پیامك حین رانندگی ممنوع اعلام شده و طبق قانون، چنین رفتاری مشمول جرایم سنگین است. آیا وقتی عاقلانه به این موضوع نگاه كنیم متوجه نمی شویم كه چنین حركتی حین رانندگی بسیار خطرناك است؟ آیا غیر از این است كه وقتی گوشی به دست رانندگی می كنیم و پیامك می دهیم یا پیام های دریافتی را می‌خوانیم، درصد بالایی از حواس مان از مسیر و خودروها و موانع اطراف منحرف می شود؟ متأسفانه بسیاری از مردم این موضوع را تأیید می كنند اما در عین حال، خودشان را از این قائده مستثنا می دانند و هر چه بیشتر با این فناوری سرگرم تر می شوند، آن را برای خود موجه تر می دانند!
این قضیه آن قدر برای من (نویسنده مطلب) ناراحت كننده بود كه تصمیم گرفتم تحقیقی در این رابطه انجام دهم. به چند خرده فروشی مراجعه كردم. مورد اول، فروشگاه كالاهای مصرفی الكترونیكی بود. در اولین نقطه فروش در فروشگاه، از فروشنده سراغ یك تلفن همراه را گرفتم. او من را تا محل قرارگیری آن تلفن همراه همراهی كرد. اما وقتی خواستم از او سؤالی بپرسم، متوجه شدم كه اصلاً حواسش به من نیست و در تلفن همراه خودش غرق شده است. از آن قسمت فروشگاه به قسمت دیگری كه سیستم‌های تبلت و كامپیوتری می‌فروخت رفتم (فروشنده قبلی، حتی سراغی از من نگرفت!). در این قسمت، حدس می‌زنید با چه صحنه‌ای مواجه شدم؟ بله، دو فروشنده كه همه حواس‌شان در تلفن‌های همراه شان بود و داشتند مطلبی می خواندند و با هم می خندیدند!
چند لحظه آنجا منتظر ایستادم تا شاید كسی از من بپرسد كه چه می خواهم، اما خبری نشد (شاید باید به آن ها پیامك می‌دادم كه آهای! من اینجا هستم!) با خودم گفتم، شاید آنها تا این حد با تبلت ها و گوشی هایشان مشغول هستند به این دلیل كه دارند این محصولات را می فروشند و شاید فروشگاه های خرده فروشی دیگر این‌طور نباشند. به فروشگاه پوشاك مراجعه كردم و آنجا هم فروشنده ای را دیدم كه پشت دخل نشسته و تا گردن داخل تلفن همراهش غرق شده است! این پدیده یك استثنا نیست. اتفاقی است كه تقریبا در همه فروشگاه های خرده‌فروشی می توانید نمونه هایی از آن را ببینید. من در یكی از كتاب هایم این سؤال را مطرح كرده ام: ”فرهنگ سازمانی تان تا چه اندازه برای شما هزینه برداشته است؟“ در این رابطه، معادله‌ای را پیشنهاد كرده‌ام كه به این صورت است:
Y: تعداد پرسنل فروشگاه
E: متوسط حقوق پرسنل فروشگاه
S: درصد زمانی كه هر روز بخاطر فرهنگ نادرست رفتاری پرسنل هدر می رود
حاصل ضرب این سه فاكتور، مقدار هزینه ای است كه سالانه به دلیل فرهنگ نادرست رفتاری پرسنل فروشگاه، به آن تحمیل می شود. دیگر وقت آن رسیده كه خرده‌فروش ها قوانینی را برای ممنوعیت یا محدودیت استفاده پرسنل فروش از تلفن همراه شان در ساعات كاری وضع كنند. حواس‌پرتی پرسنل فروش نه تنها باعث نارضایتی مشتریان می شود بلكه ضرر مالی هم برای فروشگاه خرده فروشی در پی دارد. از آنجایی كه پرسنل در انتهای هر ماه حقوق خود را بطور كامل می گیرند، برایشان اهمیتی ندارد كه این رفتار آن ها چه هزینه های سنگینی را متوجه فروشگاه شما می كند. فرمولی كه در بالا ارائه كردم فقط مربوط به اُفت بهره‌وری و بازدهی پرسنل در نتیجه استفاده از تلفن همراه در ساعات كاری بود، در صورتی كه خسارت های جانبی می تواند بسیار سنگین تر باشد.
از طرف دیگر، كیفیت تجربه مشتری از خرید در فروشگاه شما تا حد خرید مجازی از فروشگاه‌های آنلاین اُفت می كند. مشتریان وقتی با بی تفاوتی و حواس پرتی پرسنل فروش شما مواجه می شوند، اولین سؤالی كه از خودشان می پرسند این است: ”اگر وضعیت خدمات حضوری به مشتریان این‌طور است، چرا آنلاین خرید نكنم؟“ وقتی مكالمه سازنده ای بین فروشنده و مشتری در خرده فروشی ها اتفاق نمی افتد، خرید مازادی هم اتفاق نمی افتد، چون فروشنده نمی تواند مشتری را به خرید بیشتر در قبال مزایای خاص ترغیب كند. فروش كالاهایی كه سود بالاتری برای فروشگاه دارند نیز به واسطه رفتار انفعالی فروشنده ها، بی‌نتیجه می ماند، چون فروش چنین كالاهایی مستلزم تعامل فروشنده و مشتری است.
به همین دلیل است كه تأكید دارم در صورت اصلاح نشدن این رفتارهای مشتری گریزانه در صنعت خرده فروشی، شاهد نابودی صنعت خرده فروشی توسط فناوری های روز خواهیم بود. بیش از این مشتری را از خودتان فراری ندهید. در نظرسنجی‌ای كه در میان مشتریان فروشگاه ها انجام گرفت، آن ها معتقد بودند كه در صورتی كه حضور در فروشگاه و تعامل با فروشنده و خدمات حضوری فروشنده ها در این سطح باشد، ترجیح خواهند داد كه در خانه بمانند و آنلاین خرید كنند.
توصیه می كنیم كه شما به عنوان پرسنل فروش یا فروشنده، با رفتارتان بیش از این مشتریان را خانه نشین نكنید. از شما انتظار می رود كه پا را فراتر از توقعات مشتریان بگذارید و با توجه ویژه به نیازهایشان، آن ها را به پای ثابت فروشگاه تان تبدیل كنید. سود بالاتر برای فروشگاهی كه برایش كار می كنید، به نفع خودتان هم هست. به مشتری تان این حس را القا نكنید كه ارزش او و حضورش در فروشگاه شما كمتر از پیامی است كه در تلفن همراه تان می‌خوانید یا تایپ می‌كنید!
دارک استور (DARK STORE) چیست؟
اصطلاح دارک استور که در فارسی به معنای فروشگاه تاریک است، دارک استور یک انبار بزرگ است که برای خدمات سفارش آنلاین مورد استفاده قرار می گیرد. جایی که مشتری کالایی که آنلاین سفارش داده را حضوری دریافت کرده و یا با حداقل هزینه برای او ارسال می شود.
اصطلاح فروشگاه دارک استور به دات کام نیز معروف است. دارک استور یک خرده فروشی یا مرکز توزیع اختصاصی و منحصر برای خرید آنلاین کالا و خدمات است. دارک استور یک انبار بزرگ است که برای خدمات سفارش آنلاین مورد استفاده قرار می گیرد. جایی که مشتری کالایی که آنلاین سفارش داده را حضوری دریافت کرده و یا با حداقل هزینه برای او ارسال می شود.
در پاسخ به این پرسش که دارک استور چیست باید بگوییم از بیرون شبیه یک فروشگاه بزرگ به نظر می‌رسد با این تفاوت که مشتری در آن حضور ندارد. در عوض فضای داخلی برای جا دادن حداکثر کالا‌ها بهینه شده است. درون این فروشگاه تنها کارکنان مجموعه و یا ماشین‌آلات مکانیزه وجود دارند.
یک سوپرمارکت بزرگ را تصور کنید که در واقع یک انبار بزرگ است:
انباری پر از قفسه‌ها و طبقات مختلف که از انواع محصولات سوپرمارکتی پر شده‌اند. وقتی از یک سوپرمارکت آنلاین خرید می‌کنید، سفارش شما به این انبار ارسال شده و محصول موردنظرتان، یا از سوی کارکنان یا به‌وسیله دستگاه‌های مکانیزه از قفسه موردنظر برداشته شده و به خودروهای تحویل کالا، داده می‌شود.
سپس این خودروها محصولات را در سریع‌ترین زمان ممکن به مشتریان تحویل می‌دهند.
306 406 3 0912
info@dinagrp.com
تهران، اقدسیه، بلوار شهید مژدی، نبش شقایق، پلاک ۵
